今年年初突如其來(lái)的疫情，給汽車產(chǎn)業(yè)帶來(lái)市場(chǎng)環(huán)境和用戶需求的雙重挑戰(zhàn)。疫情期間，車展取消、線下?tīng)I(yíng)銷全部暫停，常用的“試乘試駕”等重要營(yíng)銷方式不再適用，用戶加速向線上轉(zhuǎn)移。進(jìn)入“后疫情”時(shí)代，汽車營(yíng)銷如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型突破？9月4日，在被稱為中國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷風(fēng)向標(biāo)的中國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷高峰論壇上，知乎副總裁付繼仁、上汽大通汽車有限公司品牌公關(guān)副總監(jiān)鄧凌、新華網(wǎng)汽車事業(yè)部總經(jīng)理梁懿、玩車教授聯(lián)合創(chuàng)始人兼總經(jīng)理邱江、新意互動(dòng)副總裁姜蘇丹、迪思傳媒副總裁劉志祥以《汽車內(nèi)容營(yíng)銷的“小趨勢(shì)”》為題進(jìn)行了高端對(duì)話和專業(yè)研討。

鄧凌：內(nèi)容營(yíng)銷要結(jié)合大眾關(guān)切，用好公司的DNA

      上汽大通品牌公關(guān)副總監(jiān)鄧凌談到，雖然上半年疫情給汽車行業(yè)帶來(lái)很多挑戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)國(guó)際很多線下活動(dòng)被迫取消，但銷量在疫后幾個(gè)月增長(zhǎng)恢復(fù)較快，比如上汽大通8月銷量同比增長(zhǎng)21.3%，這很大程度來(lái)自于線下線上結(jié)合、品效合一的營(yíng)銷方法。上汽大通的基因是C2B，就是個(gè)性化定制，戰(zhàn)“疫”期間，十天內(nèi)造出60多部負(fù)壓救護(hù)車支援武漢，6月又提供50臺(tái)房車用作北京豐臺(tái)49處核酸檢測(cè)點(diǎn)的后勤保障，最近還研制出核酸檢測(cè)車。從這個(gè)經(jīng)驗(yàn)看，內(nèi)容營(yíng)銷一要利用好公司的DNA，二要將營(yíng)銷傳播與大眾關(guān)切的話題結(jié)合，讓消費(fèi)者愿意聽(tīng)。用多元化的爆點(diǎn)內(nèi)容快速應(yīng)對(duì)和響應(yīng)時(shí)代要求，摒棄原來(lái)層層審批的流程，把營(yíng)銷矩陣重新組合為團(tuán)隊(duì)協(xié)作，提升內(nèi)容生產(chǎn)能力、自建內(nèi)容傳播渠道。

梁懿：汽車內(nèi)容營(yíng)銷要在場(chǎng)景化、碎片化中體現(xiàn)真實(shí)性

      新華網(wǎng)汽車事業(yè)部總經(jīng)理梁懿表示，新華社跟很多車企做了共創(chuàng)的媒體，效果非常好。真實(shí)性是在場(chǎng)景化中體現(xiàn)出來(lái)的，內(nèi)容營(yíng)銷的未來(lái)形態(tài)應(yīng)該是場(chǎng)景化、碎片化的。疫情之后，行業(yè)里線上營(yíng)銷活動(dòng)較多，線上營(yíng)銷的受眾面更廣，很多汽車行業(yè)技術(shù)語(yǔ)言老百姓不懂，如何讓語(yǔ)言體系更親民化、網(wǎng)紅化，是我們共同來(lái)思考的一個(gè)課題。

邱江：用戶決策鏈長(zhǎng)的特點(diǎn)要求汽車直播“種草”和“真實(shí)”

      玩車教授聯(lián)合創(chuàng)始人兼總經(jīng)理邱江談到，汽車整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈、用戶決定購(gòu)買的流程，以及購(gòu)車較大的費(fèi)用，使得用戶決策周期長(zhǎng)，所以汽車內(nèi)容營(yíng)銷最重要是要給用戶“種草”。另一點(diǎn)是汽車營(yíng)銷內(nèi)容要“真實(shí)”，浮夸的內(nèi)容得不到用戶的信任。玩車教授作為專業(yè)汽車自媒體，在疫情期間聯(lián)系當(dāng)?shù)睾线m的4S店，建立整個(gè)直播鏈條，在車旁邊為用戶講解、互動(dòng)，就是本著“種草”和“真實(shí)”原則。

姜蘇丹：汽車內(nèi)容營(yíng)銷要“共創(chuàng)，共振，共鳴”

      新意互動(dòng)副總裁姜蘇丹表示：疫情給整個(gè)行業(yè)乃至我們個(gè)人上了一堂課，讓我們思考未來(lái)往哪個(gè)方向走。她認(rèn)為汽車內(nèi)容營(yíng)銷要從“內(nèi)容共創(chuàng)、價(jià)值共振、情感共鳴”三個(gè)方向入手。品牌應(yīng)更多專注于用戶，為用戶持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值，關(guān)注與用戶的價(jià)值共創(chuàng)，幫助用戶實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值；還應(yīng)不斷通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷，利用用戶的內(nèi)容生產(chǎn)力與分發(fā)力來(lái)提升自己的品牌影響力，并進(jìn)一步影響消費(fèi)者的決策。

劉志祥：“輕、快、爆”是內(nèi)容營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)

      迪思傳媒副總裁劉志祥表示，迪思前幾年在戰(zhàn)略上已經(jīng)提前布局，完成了公司架構(gòu)和業(yè)務(wù)體系全面數(shù)字化平臺(tái)建設(shè)，所以沒(méi)有傷及元?dú)?。從現(xiàn)在的營(yíng)銷環(huán)境包括后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展來(lái)看，客戶對(duì)于傳播需求響應(yīng)和執(zhí)行落地的速度將不斷加快，傳播成本輕量化、爆炸性效果的回饋，是大趨勢(shì)。輕、快、爆是對(duì)我們整個(gè)行業(yè)服務(wù)架構(gòu)和體系調(diào)整的要求，也是對(duì)于我們未來(lái)服務(wù)內(nèi)容和工具以及途徑實(shí)現(xiàn)的發(fā)展需求。

付繼仁：汽車內(nèi)容營(yíng)銷要快速連接創(chuàng)作者，為品牌創(chuàng)造高質(zhì)量?jī)?nèi)容

      知乎副總裁付繼仁最后總結(jié)了各位專家的觀點(diǎn)，并提出自己的想法。在他看來(lái)，未來(lái)的內(nèi)容應(yīng)該是更“高頻”、更高效率的內(nèi)容，要和品牌方、媒體、用戶共同去創(chuàng)造內(nèi)容。汽車內(nèi)容營(yíng)銷應(yīng)該關(guān)注如何能夠快速連接更多的內(nèi)容創(chuàng)作者，為品牌創(chuàng)造出更多、更高質(zhì)量的內(nèi)容，并通過(guò)這種“高頻”進(jìn)行連接，一起去影響用戶心智，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

      由中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)公關(guān)公司工作委員會(huì)和中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)內(nèi)容營(yíng)銷委員會(huì)主辦、迪思傳媒承辦的中國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷高峰論壇從2016年開(kāi)始舉辦，至今已經(jīng)舉辦了五屆。該論壇提出的行業(yè)趨勢(shì)與價(jià)值判斷對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷行業(yè)的發(fā)展起到了重要推動(dòng)作用，是中國(guó)營(yíng)銷行業(yè)最前沿、最重要的論壇之一。